Vol. 26, No. 4, Mayo 1994

Vol. 26, No. 4, Mayo 1994

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(1) «Introducción del editor» (Editor’s introduction), Trevor Williams (pp. 363-364).

(2) «El fin de la estrategia» (The end of strategy), Trevor Williams (pp. 365-377).

Hace veinticinco años, la estrategia podía ser enseñada felizmente en una escuela de negocios sobre la base del enfoque de entonces de Harvard para las políticas de negocios, e intentos alternativos de enfoques científicos. Ahora, estrategia en una escuela de negocios es más confusa. ¿Puede la estrategia reducirse a un análisis de la industrias y la competencia? El éxito industrial y comercial japonés, ¿ha producido muevas percepciones que deberían ser abrazadas universalmente? ¿Es el liderazgo la esencia de la estrategia? ¿Existen 8, 10 o 12 tipos distintos de estrategias? En caso afirmativo, ¿cada uno encaja en un contexto particular? La respuesta a la confusión podría parecer ser un eclecticismo deliberado; pero ello corre su propio riesgo. Un enfoque a la estrategia puede ver al tema como principalmente un campo académico de estudio, en el cual los académicos de las escuelas de negocios pasan cada vez más tiempo lavándose unos a otros. Para que la estrategia sea útil para los negocios, y pra que los negocios sean crecientemente útiles a la comunidad más amplai, se requiere hacer una revisión.

(3) «El fin de la estrategia: Bibliografía seleccionada» (The end of strategy: Selected bibliography), Trevor Williams (pp. 378-381).

El propósito de esta revisión es mencionar algunas Fuentes empleadas en el artículo precedente, «El fin de la estrategia» (The end of strategy). Dado el actual peso de la «literatura» sobre estrategia y el pequeño número de referencias dado aquí, estará claro que ésta está lejos de ser una bibliografía comprehensiva, o incluso lo que algunas personas podrían ver como una lista mínima de lectura.

(4) «Los siguientes cuarenta años: Una repetición» (The next forty years: A repris), Norman Macrae (pp. 382-390).

Este artículo es una re-publicación de las páginas introductorias del libro de Norman Macrae titulado Los siguientes cuarenta años (The Next Forty Years), publicado por The Economist en 1972. Cada año, Norman Macrae, director adjunto de The Economist, investigó y escribió un levantamiento largo sobre un tema sobre el que reclamó poco, si algún, conocimiento experto. En 1971 Macrae trató de convertirse en un futurólogo de negocios. Con base en entrevistas con industriales y empleando literatura relevante sobre corporaciones y negocios multinacionales, Macrae intentó pronosticar el rumbo más lógico de las tendencias y organizaciones de negocios internacionales entre 1972 y 2012, y especialmente entre 1972 y 1992. Algunos de sus puntos de vista fueron muy poco convencionales, y ello de manera deliberada. Más de 20 años después, sus puntos de vista todavía a menudo parecen controversiales, pero son tan relevantes como siempre.

(5) «El mercadeo como estrategia: Más allá de los límites territoriales» (Marketing as strategy: Beyond territorial boundaries), Michael H. Morris, Leyland F. Pitt, Derek Bromfield (pp. 391-402).

Observadores astutos tanto de la literatura sobre mercadeo como sobre estrategia, y de hecho de la práctica organizacional de la estrategia y el mercadeo, habrán notado un traslapo considerable entre estos constructos. En éste artículo se examinan estas cuestiones. El papel del mercadeo en la empresa es reexaminado dentro del contexto de relaciones cambiantes entre organización y cliente. En efecto, el artículo postula que, en el futuro, los departamentos de mercadeo tal como existen hoy desaparecerán, y que mercadeo y estrategia se volverán una sola cosa. Todavía más, se propone que esta unión es evidencia de un proceso evolucionario, que está impulsado por conceptos subyacentes de creación de valor, administración de relaciones, y emprendimiento. A partir de esta convergencia se extraen diversas implicaciones administrativas.

(6) «El papel del consejo en la formulación de estrategias: Algunas comparaciones cros-culturales» (The board’s role in strategy formulation: Some cross-cultural comparisons), R. I. Tricker (pp. 403-415).

Este artículo explora el trabajo del Consejo, en el contexto de trabajos recientes en el campo de la gobernanza corporativa, y considera la potencial contribución de los directores a la estrategia a la luz de percepciones históricas, teóricas y empíricas. Contrastando enfoques a la formulación de estrategias en empresas occidentales, japonesas y chinas del exterior, el artículo muestra cómo el involucramiento del Consejo en la formulación de estrategias es función de la estructura y estilo del Consejo y de la cultura de negocios de la sociedad en la que se basa la compañía.

(7) «Administrando la revolución de la información: Lecciones para los negocios a partir de la Revolución Francesa» (Managing the information revolution: Lessons for business from the French Revolution), David Kaye (pp. 416-429).

Este artículo mira hacia atrás a la Revolución Francesa, y hacia delante a las siguientes etapas de la revolución de la información. Observa que los «administradores» de la Revolución Francesa fallaron, primero, en ver qué hacer con los asuntos centrales de la revolución; Segundo, en administrar adecuadamente los cambios que fueron iniciados; tercero, en administrar las expectativas; y cuarto, en proporcionar un liderazgo comprometido y sostenido. Evitar estas cuatro fallas es también crítico para administrar la revolución de información. Pero las nuevas capacidades de las tecnologías de la información y las comunicaciones están facilitando que esto se haga. En su estrategia futura, la alta administración ya no necesita estar inhibida por ignorancia de las capacidades de la tecnología de la información. La administración del cambio puede ahora basarse sobre papeles claramente diferenciados de los negocios y la administración técnica. Y, conforme crece la comprensión de las incertidumbres inherentes al diseño de sistemas, la administración de las expectativas de los usuarios puede volverse más efectiva.

(8) «Computación de alto poder y la cadena de valor: El uso de las tecnologías de la información en la industria de bienes de consumo empacados» (High-power computing and the value chain: IT use in the packaged consumer goods industry), Simon Forge (pp. 430-452).

Este artículo plantea una visión de por qué y cómo el posicionamiento competitivo en la década de los 1990 explotará una nueva generación de supercomputación -pero a precios de computadora personal. Este artículo sigue el tema de que un cambio cuantitativo suficientemente grande se vuelve un cambio cualitativo. El cambio será sentido en todos los sectores, pero este artículo se centra en la industria de bienes de consumo empacados. Las presiones sobre los fabricantes para que muestren un valor real por el dinero nunca han sido mayores. La lealtad a las marcas está siendo erosionada conforme se reduce la capacidad de compra, mientras que las marcas de tienda y las etiquetas de economía explotan la creciente sensitividad a los precios. En consecuencia, las marcas líderes de hoy deben buscar caminos radicales para diferenciar sus productos, proporcionar calidad consistente, acelerar la innovación de productos, y afinar sus mercados objetivo. Tales mejoras requerirán mayor intimidad con los clientes, una comprensión más profunda de los mercados, y reacciones más rápidas. Para lograr esto, se aplicará la «intensidad de información» a la logística, mercadeo, producción y distribución. Lo que la permite es la computación de bajo costo y alto poder. Catalizará nuevo pensamiento sobre los procesos núcleo de los negocios y las fronteras de la cadena de valor, y es heraldo de la «empresa virtual».

(9) Reseña de libro: «De la anticipación a la acción: Un manual de prospectiva estratégica» (From anticipation to action: A handbook of strategic prospective, Michel Godet, 277 pages, Paris, UNESCO Publishing, 1993), Peter Bishop (pp. 453-455).

(10) Reseña de libro: «Planeación de largo plazo de las corporaciones japonesas» (Long range planning of Japanese corporations, Toyohiro Kono, Berlin, de Gruyter, 1992, 390 pages), Jean Esmein (pp. 455-457).

(11) «Calendario» (Calendar), (pp. 459-461).

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